Essa polêmica apareceu em uma conversa no LinkedIn e, como a conversa foi boa, vou deixá-la registrada aqui também.
A questão da relação entre Marketing e Branding é, sim, polêmica. Tem questões emocionais envolvidas, afinal as pessoas que se apegam a um ou outro podem ter reações vicerais quando alguém diz que a atividade de sua preferência está subjulgada a outra, que ele considera inferior.
Particularmente acredito que qualquer compraração ou tentativa de relacionar hierarquicamente o Marketing e o Branding entre as estratégias adotadas pelas empresas não faz o menor sentido.
Aqui vão 3 argumentos sobre porque não faz sentido.
1) Muita gente tem uma visão ultrapassada a respeito do que é Marketing
10 entre 10 profissionais das áreas de gestão, comunicação (publicitários, jornalistas, relações públicas), design, entre outras, que tiveram aula de Marketing na graduação certamentamente aprenderam que ele é um conjunto de quatro variáveis de gestão: Produto, Preço, Praça e Promoção (os famosos 4 Ps).
Porém essa visão é antiga e ultrapassada. Ela surgiu em um livro de 1960.
De lá pra cá já se passaram 6 décadas e 3 anos. O mundo mudou e o Marketing mudou.
O Marketing do século XXI é muito mais abrangente.
Você até pode colocar os 4 Ps dentro de outra estratégia, mas é impossível colocar o Marketing moderno dentro de qualquer outra coisa mais abrangente.
A literatura moderna defende que o Marketing não deve ser um departamento, mas uma orientação da gestão, ou seja, toda as atividades da empresa devem ser gerenciadas de modo a se orientarem para o Marketing, pois tudo o que a empresa faz é para o Marketing.
E sim, tudo o que a empresa faz é para o Branding também. E agora?
2) As empresas e marcas não praticam Marketing
O Marketing é um processo social que acontece independente da vontade das empresas. O que elas fazem é a GESTÃO do Marketing para alcançar seus objetivos de mercado.
Nesse sentido, Marketing é a gestão do mercado e Branding é a gestão da marca.
O que é maior (ou o que está dentro do que), a marca ou o mercado?
É provável que não haja uma resposta para essa pergunta. Pelo menos não há uma resposta só, mas várias, cada uma delas correta em seu contexto.
3) Marketing e Branding são coisas diferentes
Gestão de Marketing é uma disciplina desenvolvida em cursos de Administração de escolas de gestão de algumas universidades americanas, principalmente por volta da década de 1950.
Branding é uma prática multidisciplinar, que se desenvolveu principalmente a partir da década de 1970 e teve uma adesão grande principalmente no campo do Design, depois se expandindo para outras áreas.
São, portanto, coisas que nascem em campos diferentes para resolver problemas diferentes.
Até podemos falar de semelhanças e diferenças, mas não faz sentido colocar uma dentro da outra.
A relação entre Marketing e Branding
Historicamente é possível dizer que o Branding nasce dentro do marketing. Mas não vou mexer nesse vespeiro.
A melhor abordagem é entender que Marketing é uma coisa, Branding é outra coisa.
Cada coisa foi criada por alguém em certo momento, em algum lugar e em função de um contexto.
Cada uma tem sua fundamentação teórica, sua história, seus especialistas e casos de sucesso.
São estratégias ou ferramentas diferentes que nasceram separadas e crescem separadas.
Uma maneira de entender a relação os dois é pensar que Marketing e Branding são marcas concorrentes disputando o mesmo mercado.
As duas propõe soluções para problemas parecidos a partir de estratégias e ferramentas diferentes, mas com muitas coisas em comum.
Cada empresa escolhe que solução usar ou privilegiar. Nada impede que se use as duas, desde que se saiba que são duas ferramentas diferentes.
Por isso prefiro a representação que está nesse desenho abaixo, do que qualquer outra que coloque uma dentro da outra.
