Uma vez um professor me contou a parábola da Caverna. Só depois fui saber que aquele era um texto famoso, de Platão... Li e reli em diversas oportunidades. Quem já leu sabe que esse é um daqueles textos que permitem associação com diversas situações. Posso estar indo longe de mais nisso, mas vou associá-lo a uma característica bem presente do Marketing Digital.
Os precipitados que me perdoem, mas o Marketing Digital ainda engatinha. Tem o que? Vinte e poucos anos? Menos, talvez. Em termos de conceituação ele ainda está naquela fase dos ufanismos, em que ainda é proclamado como a salvação para todos os problemas causados pelo Marketing Tradicional. Isso passa! Se esse for realmente um campo capaz de dar 1% dos resultados prometidos, mais cedo ou mais tarde alguém vai ter que falar muito seriamente sobre ele. Fazendo as devidas críticas, inclusive. Aliás, acho que as críticas representam o principal indício da maturidade de uma ideia.
Então, sim! Farei uma crítica a uma tendência do Marketing Digital de hoje. E bem na semana em que a rede social "bola da vez" anunciou orgulhosamente a conquista de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. Mas vamos partir do começo: a ideia de Marketing Digital surgiu como uma estratégia de Promoção dentro do Marketing Tradicional, até que se descolou dessa origem e se tornou um campo estratégico basicamente alheio aos conceitos tradicionais. Assim o Digital conquistou autossuficiência gerencial, mas ainda é carente no campo teórico.
Esse descolamento do Marketing Tradicional se dá a partir do momento em que as marcas percebem que o conteúdo que geram é mais do que simples Promoção. Ela faz parte do Produto. As coisas que uma marca publica na internet estão mais para atributos do produto do que para propagandas.
E o que as marcas fazem quando criam bons produtos? Os protegem! Registram patentes, registram seu nome como propriedade industrial... Eles se tornam patrimônio de seus detentores, pois realmente possuem valor.
E o que as marcas fazem com os atributos digitais que criam para seus produtos? Os desperdiçam! Usam aleatoriamente ferramentas dos outros, para atingir usuários dos outros e acabam gerando resultados para os outros.
A facilidade das redes sociais estão iludindo muitos profissionais a confiarem cegamente nelas. Os engenheiros das redes sociais são especialistas em criar essas facilidades e eles realmente conseguem nos persuadir de que aproveitá-las sem medo é o melhor a se fazer. Mas será que estrategicamente essa é uma boa decisão? Para onde vai o conteúdo que as marcas publicam nas redes sociais? Qual será a relevância dele no dia seguinte? Quem lembrará?
Conteúdo é patrimônio. É atributo da marca. Precisa ter memória, precisa permanecer acessível. Que se usem as redes sociais. Amplamente! Afinal é lá que o consumidor está. Mas tire-os de lá. A rede social tem 1 bilhão de usuário, mas a marca que publica conteúdo lá tem quantos? Nesses ambientes feitos para serem fáceis, seguir e deixar de seguir não é uma variável controlável.
Assim como na Caverna de Platão, o "está bom como está" está para o marketing como uma grande armadilha. Então é preciso desarmá-la. Publique todo seu conteúdo do jeito fácil e os acionistas das redes sociais agradecerão. Publique seu conteúdo em ferramentas próprias e vá até as redes sociais buscar usuários para você e seu caixa agradecerá.