Desde que a atividade de Marketing surgiu ela evolui para acompanhar as transformações do mundo e dos mercados. Nesse processo, a atividade está em seu quarto momento: o marketing 4.0.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan percorrem a história da atividade, dividindo-a em Marketing 1.0 (orientado para os produtos), Marketing 2.0 (orientado para os clientes), Marketing 3.0 (orientado para os valores humanos) e Marketing 4.0 (orientado para o comportamento das pessoas em tempos de mídias digitais).
Para orientar a execução do Marketing 4.0 os autores apresentam o modelo dos 5 As, em que a jornada do consumidor em direção a uma marca ou produto passa pelas etapas de Assimilação, Atenção, Arguição, Ação e Apologia.