Sabemos que o mercado B2B (Business to Business) possui características bastante peculiares. Vender para outras empresas é bastante diferente de vender diretamente para o consumidor (B2C ou Business to Consummer).
Ao longo do tempo os setores B2B se acostumaram com dois métodos de vendas e acabam optando por um ou pelo outro quase que invariavelmente:
Método 1) Ofertas baseadas em preços e concessões
Os vendedores buscam oferercer à empresa compradora vantagens financeiras, com preços mais atrativos, destacando a oportunidade de controle dos custos ou de possibilidade de margens altas na revenda.
Método 2) Ofertas baseadas em valor
Os vendedores buscam destacar os diferenciais do seu produto, na esperança de que a empresa compradora se encante com ele e o entende como uma oportunidade de melhorar sua qualidade ou alcançar novos patamares.
Porém quase nunca esses são os critérios adotados pela empresa compradoa para decidir entre dois ou mais fornecedores possíveis para o mesmo produto. É muito mais comum que, após selecionarem os fornecedores viáveis, que sejam compravadamente capazes atender suas necessidades, as empresas compradoras busquem entre eles algum diferencial ou um "algo mais", que sirva como elemento "justificador" da escolha entre os fornecedores possíveis.
Nesse sentido os professores James C. Anderson, James A. Narus e Marc Wouters, da Universidade Haward, criaram um terceiro método, que consideram ser o mais adequado aos processos comumente adotados nas vendas Business to Business: a Venda de Desempate.
Por esse método, a empresa fornecedora deveria empenhar seus esforços não em fazer a melhor oferta em termos de preços ou em enunciar o maior número possível de diferenciais em seu produto, mas sim em conhecer a empresa compradora, entender seus motivos e descobrir qual argumento, qaui chamado de justificador, deve ser utilizado para ser escolhida entre os fornecedores possíveis. Esse justificadores são exclusivos para cada comprador e esse trabalho deve ser feito pelo vendedor com cada cliente.
A maioria dos fornecedores de produtos e serviços não estratégicos pensa que tem poucas opções além de vender recorrendo à tática de reduzir o preço ou empurrar características distintivas que, na verdade, não interessam aos clientes. Na grande maioria dos casos, esses fornecedores estão desperdiçando tempo e recursos. A adoção do justificador é uma alternativa atrante.
Confira no quadro abaixo uma comparação entre o método de venda de valor, com esse novo método da venda de desempate.
Venda de Valor x Venda de Desempate
| VENDA DE VALOR | VENDA DE DESEMPATE | |
|---|---|---|
| OFERTA PRINCIPAL DO FORNECEDOR |
Altamente diferenciada O produto ou serviço tem características únicas que o cliente aprecia. |
Não diferenciada O cliente só quer que sejam cumpridas suas especificações básicas por um preço competitivo. |
| VISÃO QUE O CLIENTE TEM DA COMPRA |
Estratégica A compra contribui significativamente para tornar as ofertas do cliente diferenciada. |
Não estratética A compra não é crucial para tornar as ofertas do cliente diferenciadas. |
| DISPOSIÇÃO DO CLIENTE EM AVALIAR EXAUSTIVAMENTE O VALOR DA OFERTA |
Alta |
Baixa |
| FATOR DECISIVO PARA CONCRETIZAR A VENDA |
Valor quantificado de oferta Oferta vencedora proporciona um valor qualitativamente maior que as ofertas concorrentes, o que mais do que comprensa seu preço alto. |
Um "Justificador" O fornecedor oferece um extra que o ciente considere valioso sem precisar analisá-lo. O extra mostra a contribição do gerente de compras para o necógio. |
| OBJETIVO DO FORNECEDOR |
Um preço significativamente superior Acima de 5% em relação aos concorrentes. |
Um preço levemente superior De 3% a 5% maior em relação aos concorrentes. |
Referência
ANDERSON, James C.; NARUS, James A.; WOUTERS, Marc. Venda de Desempate. Harvard Business Review, São Paulo, V.92, N.3, p.70-77, março de 2014.