Essa aula aborda a influência do aprendizado sobre o comportamento do consumidor. Parte do princípio que para consumir o consumidor precisa aprender.
São discutidas as duas principais linhas teóricas sobre o aprendizado: a abordagem comportamental e a cognitivista.
Abordagem comportamental considera que aprendemos pelas consequências das nossas decisões. É o que chamamos de condicionamento. A partir das contribuições de Ivan Pavlov e S.F. Skinner, discute os conceitos de reforço positivo, reforço negativo, punição positiva e punição positiva.
A abordagem cognitivista trata das diferenças entre a memória sensorial, memória de trabalho e memória definitiva.