Este artigo foi publicado originalmente no Webinsider.
A forte concorrência entre marcas e produtos e a disputa pela preferência do público ganham diferentes leituras na web. Fidelizar é ser bom e, se possível, conseguir transmitir sensações.
A fidelização ou a conquista da fidelidade é um conceito que surgiu no marketing e na comunicação como conseqüência da concorrência acirrada entre marcas e produtos simulares, característica marcante dos mercados e do consumo na atualidade.
Fidelização são os esforços realizados para conquistar ou incentivar a preferência dos consumidores por certos produtos, marcas ou empresas. Fidelidade, por sua vez, diz respeito ao nível de preferência do consumidor por uma determinada marca, produto ou empresa.
É possível compreender o processo de fidelização em dois níveis complementares.
O primeiro nível de fidelização é pragmático, objetivo, quantitativo. Tem foco direto no consumo e se concretiza somente quando representa aumento de vendas.
É uma fidelização mecânica, que geralmente se conquista com ofertas de vantagens e recompensas baseadas no consumo de cada cliente. São promoções do tipo “cartão de milhagens” ou “acúmulo de pontos”, que depois podem ser trocados por vantagens em compras futuras.
O segundo nível é conceitual, abstrato, qualitativo. Diz respeito à fidelização ao conceito, à imagem de um determinado produto ou empresa. Se concretiza com relacionamento, quando um cliente compra o “espírito” de um produto, marca ou empresa, ou seja, se identifica com os valores e com o posicionamento adotado nos esforços de comunicação. A fidelização ao conceito nem sempre se traduz em aumento de vendas, mas garante que os consumidores se transformem em defensores e divulgadores do produto ou empresa.
A combinação dos dois níveis de fidelização garante maiores resultados e efetivamente garante a preferência do consumidor. Os dois níveis são complementares. A fidelização pragmática isoladamente é frágil. Permanece vinculada a ações promocionais e não garante o envolvimento emocional do consumidor com o produto. A ligação entre consumidor e produto pode ser desfeita a qualquer momento.
A fidelização conceitual é mais consistente por acontecer no campo emocional. Gera um elo entre consumidor e produto que envolve uma batalha ética pessoal para ser desfeito. Contudo, nem sempre é capaz de gerar consumo e aumento de vendas.
Se o conceito de fidelização surgiu da acirrada disputa entre marcas e produtos similares, na web esta necessidade ganha proporções ainda maiores. Ao navegar, a ação de trocar um produto por outro (um site por outro) além de ser algo muito simples, é uma ação cujo controle (o mouse) está nas mãos do consumidor.
Para garantir então a permanência e o regresso de seus visitantes (consumidores), um website precisa se utilizar abundantemente dos dois níveis de fidelização. Precisa oferecer vantagens imediatas aos visitantes e precisa “vender” um conceito a seus usuários.
Na web, a fidelização pragmática facilmente se traduz em facilidade de uso, disponibilidade de informações, rapidez no acesso, acessibilidade, design funcional e agradável e satisfação das necessidades apresentadas pelos visitantes logo em seu primeiro acesso.
A satisfação conceitual se traduz na oferta de sensações. Sensações de segurança, de estabilidade (escassa na web), de privacidade, de atenção permanente às suas necessidades, de cuidado e atendimento às suas reivindicações.
Portanto, fidelização é uma resposta à concorrência entre marcas e produtos, que na web ganha proporções ainda maiores. Saber conquistar a fidelidade de seu público pode ser a garantia do sucesso para um website.