Artigo publicado originalmente no Webinsider.
Usuários da internet estão cada vez mais unidos, organizados entre si e identificados uns aos outros segundo interesses comuns. A inserção de publicidade nestes ambientes não será bem sucedida ao desconsiderar estes critérios.
A possibilidade e a conveniência da utilização do Orkut como mídia para publicidade é, sem dúvida, uma grande polêmica. Mas esta é uma discussão importante e vai muito além do Orkut.
Por ser o principal representante das ferramentas de comunidades virtuais no Brasil, o Orkut tem sido utilizado como sinônimo para uma nova realidade na internet, que vem mudando o modo com que utilizamos a rede. Porém, acreditar que o Orkut é a única evidência desta mudança me parece uma simplificação perigosa.
Voltando ao estouro da bolha
Para compreender este novo cenário, é preciso voltar um pouco no tempo, até 1999. Naquele ano, enquanto o mundo vivia os temores do bug do milênio, a internet especulativa, que oferecia milhões de dólares à iniciativas online e que consagrou as empresas pontocom, começava a sair de cena. No ano 2000 o valor das ações das pontocom despencou e afugentou da internet os investidores e especuladores. A bolha estourou.
Este episódio foi marcante para a internet e muitos analistas consideraram que a partir daquele momento o futuro era incerto. Sem os pesados investimentos parecia impossível que a web pudesse continuar a crescer.
Porém, mesmo sem a bolha, havia na internet um gigantesco contingente de usuários. Um grande número de pessoas conectadas e interessadas no desenvolvimento da rede. Na época poucos foram capazes de enxergar nos usuários, ou seja, nas pessoas, o futuro da internet.
Comunidades virtuais
O que fizeram então estes milhões de usuários depois que deixaram de ser disputados pelos grandes interesses comerciais? É a resposta a esta pergunta que gera as mudanças que vivemos intensamente hoje na internet e que afetam diretamente o modo de se fazer publicidade na rede.
Sem a corrida financeira e especulativa, os usuários puderam verdadeiramente utilizar a internet para um dos principais fins para o qual ela foi projetada. Estes milhões de usuários puderam efetivamente se conectar uns aos outros.
Colocar as pessoas em contato passou a ser o grande barato da internet. Se antes nos conectávamos à rede para buscar informações e serviços como bancos, correio eletrônico e lojas virtuais, hoje nosso primeiro objetivo na web é encontrar outras pessoas.
Hoje quando um usuário se conecta à internet e não encontra alguém online em seu software de mensagens instantâneas e não há novas mensagens em seu perfil no site de comunidades virtuais, ele logo perde o interesse e dificilmente permanecerá conectado por muito tempo.
Embora já existissem algumas iniciativas pré-bolha, foi só depois de seu estouro que os olhos da internet começaram a se voltar para as ferramentas de socialização e relacionamento. Depois que serviços e softwares como o Orkut, ICQ, MSN, Yahoo Messenger, Wikipedia, blogs, fotologs, vídeologs e podcasts se popularizaram, desenhou-se na internet um cenário completamente novo, ideal para a proliferação das comunidades virtuais.
Segundo a wikipedia, uma comunidade virtual ?se caracteriza pela aglutinação de um grupo de indivíduos com interesses comuns que trocam experiências e informações no ambiente virtual?. Ou seja, os usuários da internet estão cada vez mais unidos, organizados entre si e associados uns aos outros de acordo com interesses comuns.
Mas afinal, há lugar para publicidade nas comunidades virtuais?
Os membros de uma comunidade virtual, mesmo que não se conheçam pessoalmente e estejam distantes fisicamente, possuem uma intensa ligação social e freqüentemente agem corporativamente, auxiliando uns aos outros e sendo solícitos entre si. A coesão destes grupos faz com que seja prontamente repelida e condenada qualquer tentativa de invasão ou de repercussão de mensagens que não tenham relação com o foco da comunidade.
Este mecanismo social da internet representa uma ?faca de dois gumes? para as atividades promocionais. Ao mesmo tempo em que pode desencadear um processo de propagação viral, dando uma enorme visibilidade para uma mensagem, pode também iniciar um processo de resistência e repulsa à marca que tenta invadir o espaço virtual da comunidade.
É certo, portanto que, neste meio as técnicas convencionais de propaganda não funcionam. Banners invasivos e de produtos e serviços fora de contexto, spam e rich media são estratégias não bem vindas no meio das comunidades virtuais. Publicidade meramente persuasiva não surte efeito neste meio.
As comunidades virtuais têm pelo menos duas características fundamentais. A primeira é seu foco nos relacionamentos e a segunda é a união das pessoas em torno de interesses comuns. Portanto, a forma eficiente de atingir estas comunidades se dá pelo aproveitamento destas duas características.
Formar relacionamento é algo que vai muito além da propaganda persuasiva. Para atingir este objetivo, a empresa precisa se abrir de modo muito mais amplo ao diálogo com seus potenciais consumidores. Isso inclui ouvir e aceitar críticas, alterar processos e produtos para adequá-los aos interesses dos clientes e, acima de tudo, pensar em longo prazo.
Formar bons relacionamentos com os públicos de interesse é um trabalho árduo e deve ser contínuo, mas a longo prazo os resultados são garantidos. Clientes mais envolvidos com as questões da empresa são mais fiéis e se tornam verdadeiros defensores da marca. Muitas comunidades virtuais surgem da reunião de pessoas satisfeitas ou insatisfeitas com determinados produtos, marcas ou empresas. É importante atentar para o que acontece nestas comunidades e oferecer respostas que não soem como justificativas ou repreensão à liberdade de crítica.
Por outro lado, se a formação das comunidades se dá por afinidades e interesses em comum, é fundamental segmentar as mensagens de acordo com as características de cada comunidade. Para se comunicar com uma comunidade é preciso fazer parte dela. Isso significa que, se uma empresa tem interesse no público de uma determinada comunidade, é preciso primeiro se alinhar aos interesses deste público para conseguir ser aceita na comunidade e só então oferecer aos outros membros informações sobre a atuação da empresa.
Resumindo
As comunidades virtuais não foram feitas para serem bombardeadas por mensagens publicitárias indiscriminadamente, como fazem com nossos e-mails. O bom senso manda que se evite ao máximo a utilização delas para a prática publicitária. A grosso modo a atividade de relações públicas e o marketing de relacionamento são dispositivos muito mais apropriados neste cenário.
Não há como se comunicar com as comunidades sem fazer parte delas e não há como fazer parte delas se sua empresa, marca ou produto não representam real interesse para os demais membros.